如何提高消费的品牌忠诚度（DOC 5页）

忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多数光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20—85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。

我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者；而且，企业开发一个新客户所花费的成本大约是保持一个老客户的二倍。因此，品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识。
所谓品牌忠诚，Oliver(1997)是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。
这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，也是普遍被接受的定义。

品牌忠诚度的分类
我们先初步认识一下品牌忠诚度的分类情况。以产品市场为基础，可以将品牌忠诚度分为非耐用品市场品牌忠诚，耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚三个方面。
　　1.非耐用品市场品牌忠诚
　　非耐用品一般是经常或大量购买的、价值较低的消费品。其品牌忠诚通常可以用顾客购买的量，购买的频率，使用的时间长度来衡量。
　　作为消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显特征，那就是品牌忠诚十分分散，几乎每一个品牌把会拥有一批忠诚的顾客，而每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限，他们往往同时购买几个品牌的产品，其原因主要有以下几个：
　　①顾客因为采用新品牌要冒的风险往往不大，所以有时他们愿意冒险去发现新旧产品之间的异同作用。
　　②促销作用下，譬如说某一新品牌产品大幅度降价销售的时候，会激起一部分消费者去采购新品牌。
　　③由于产品多属于低值产品，在销售渠道方面往往不能完全满足顾客的需求，当渠道出现问题，顾客无法买到他所忠诚的某一品牌产品时，会改而使用其它品牌的产品。
　　④这类产品的购买者往往不是消费者，且消费者包括几种不同的品牌忠诚情形，如办公室秘书为公司采购办公用品时就是这样，这种情况下，购买者往往会不断改变他的品牌忠诚对象。
　　⑤有些消费品，由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分明显，所以当顾客重复购买这类产品时往往对品牌的忠诚表现不明显。
　　从以上分析中，我们不难看出，消费品市场品牌忠诚比较好评估，但是却很难建立。其主要原因集中在产品与消费者之间的利益关系不突出，消费者更换品牌时所冒的风险较小两点上。为了改变这种找范文就来 www.xiaozhibei.com状况，消费品市场营销者应该努力去提高他们的产品质量，提供更多的服务，走差异化营销的路来加深产品与顾客之间的联系，突出品牌与顾客之间的利益关系，经常不断地采用一些促销策略，使顾客对产品有一种常用常新的感觉，而又都是在同一品牌下开展营销，这样就可能赢得较高的品牌忠诚度。
除了采用差异化策略以外，为了培养顾客的品牌忠诚，消费品市场营销者也可采用大规模进入市场，长时期的促销活动来稳定一批顾客，使他们形成一种消费习惯，忘却或基本不愿意去改变这种习惯，从而用改变消费者态度的方式来提高他们对品牌的忠诚度。比如一些食品生产商、香料经营者就可以采用的这种方式。
2.耐用品市场忠诚
　　对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高，产品性能、形象对消费者的利益影响深远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊，且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下，顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。
　　耐用品市场品牌忠诚度明显高于非耐用品市场品牌忠诚度，但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段来加以评估，譬如说，我们很难用一个顾客对某一品牌产品购买的频率来测量顾客忠诚度，因为产品的使用时间长，顾客不需要经常购买。同样，顾客购买的量也不能用来衡量耐用品市场品牌忠诚度，因为对于一般家庭而言，大多数耐用品只需要一件，对于组织消费者而言，他们一次购买多件的原因往往不是出于对品牌的忠诚，而是出于方便维护的考虑。
耐用品的产品质量和性能是显而易见的，而且与消费者的切身利益关系密切，因此，要培养耐用品市场品牌忠诚，企业应该将产品的质量放在第一位。由于耐用品的价值高，消费者在购买时理智思维多，只有以质量作基础的品牌才会赢得顾客的忠诚。同时，由于耐用品的价值高，使用者相对而言经济状况较佳，或者较佳者居多，这样的消费者有更大的倾向要得到尊重的需要，这样一来，对品牌的形象宣传，品牌的定位就有了更高的要求。适当的品牌定位往往也是获得耐用品市场品牌忠诚的有效手段。我国家电行业中的佼佼者，海尔集团就充分利用了这些策略，使其产品赢得了较高的品牌忠诚度。
3.服务市场品牌忠诚
　　服务市场的品牌忠诚对于服务营销者来说，其重要性并不比有形产品市场差。相反，有时显得更加重要，譬如说餐馆业、美容美发行业、信息产品、咨询行业都能受益于品牌的忠诚，服务市场品牌忠诚有以下特点：
①一方面服务(含信息产品)是无形的，顾客往往不能感找范文就来 www.xiaozhibei.com觉它们的品质和质量的真实内涵，另一面，顾客与服务的利益涉及程度较高，譬如说咨询，顾客往往希望利用它来为某一重大决策服务，很明显，顾客在选择服务的时候会更看重品牌，将品牌作为衡量服务质量的标准之一。
②很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变，所以在服务市场，顾客对品牌的忠诚度往往较高，而且比较单一，如财会服务的选择就是这样。
③在服务市场，顾客对服务的忠诚度，往往受他们同服务提供者之间的关系密切程度影响较大，一旦建立起了良好的关系，顾客也就很容易形成对品牌的忠诚。一般来说，企业同消费者维持关系的能力都很强，所以服务市场品牌忠诚度一般也都较高，而且有较多的手段加以培养和巩固。
④在服务市场，顾客对产品容易形成习惯，产生依赖，而对其它同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。所以服务市场顾客忠诚的培养对企业具有十分重要的意义。
⑤在服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切，这是因为服务的质量是无形的，在使用服务之前和之中，服务的质量是用服务的满意度来衡量的。如果服务的满意度高，服务被使用以后又能产生较好的结果，或至少没有负面结果，很显然，顾客就会直接用满意度来衡量服务的整体质量和形象；从另一方面来讲，服务交易中的满意度越高，顾客自己的需要被满足的程度也越高。所以服务的满意度不但从质量上，而且从心理态度方面满足了顾客的需要，它是服务市场建立和培养品牌忠诚的有力工具。

提高品牌忠诚度
那么要如何提高消费者的品牌忠诚度呢？顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。
先看一下汽车购买者对汽车价值评估指标的重要性评分表（表一），从中我们不难看出，汽车消费者可以分成四组，四组各有不同的特点。四组分别代表了不同的忠诚类型，每一种类型的顾客组成了一个细分市场，市场营销者应该为不同的细分市场制定不同的品牌发展策略。
表1，汽车购买者对汽车价值评估指标重要性评分(%)表。

1、重品牌，塑造良好的企业形象。属这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度或喜欢的是企业的形象。要吸引这种类型忠诚的顾客，企业应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效用，树立企业形象。同时也要注重产品的技术升级，追赶时代的潮流。这时，消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。例如，日本最大的企业形象设计所兰德社(LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾评论到：松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器)，是因为他更喜欢这家公司。
2、重价格，合理制定产品价格。合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段。首先，要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某——产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不待，从而削弱购买欲望，如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买。此外，还要保持价格的相对稳定。实践证明，价格的频繁变动消费者是反感的，容易发生产品质量不稳定的误解，极易动摇对品牌找范文就来 www.xiaozhibei.com的忠诚。
3、重品质，不断提高产品质量。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在—定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心日中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。
4、重服务，牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，是提高企业品牌忠诚度的根本途径。具体包括：
 

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