品牌策划走入创新发展的新营销时代（DOC 5）

 在现在这个经济社会越来越发达，如何打造企业产品的品牌，又如何实现企业品牌从大到小，从弱到强，需要解决其中的问题，品牌是什么？品牌如何承诺其价值？品牌如何传播给消费者？

  一、什么是品牌？   在当前消费者握有话语权的买方市场环境下，品牌早已不局限于一个"名称、标志、符号"的概念，品牌已经在消费者的头脑中形成了一定的印象，就想李宁、耐克、阿尔达斯等大品牌一样，在消费者的心目中已经形成了一种映像和烙印，品牌在现在这个快速发展的社会，是关于企业、产品、服务、人员、文化等经营要素的认知和想象。品牌是存在于顾客的心智当中的，一个品牌的强势程度取决于顾客长期经历中，对品牌的所见、所闻、所知和所感。   品牌认知和想象其实就是消费者对品牌差异化的应激反应，品牌强有力的独特性，便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌，品牌有了知名度，以此为基础，消费者产生一些联想，识别产品和服务的功能、用途以及价值等，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。   二、品牌如何承诺价值？   企业品牌的形成、建设过程，也可以理解为企业向社会公众、消费者提出价值承诺，并履行价值承诺的过程。   新蕊策划公司认为需要做好三件事情：   第一：提出一个品牌承诺   第二：品牌承诺要量力而行   第三：无条件地履行承诺     三、品牌价值如何传播？   品牌价值的传播主要分为两个步骤：第一是定位；第二是整合营销的传播   1、定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，新蕊策划Solo认为可分为以下过程：选位、卡位、站位   2、营销传播   在当今的品牌市场中，有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务，所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合，协同增效，产生合力，达成品牌建设目标。     当一个品牌完成了功能价值向情感价值的转换，消费者能够产生超出生理需求的感觉，打开了情感、身份、地位的心智空间，产生了幸福的感觉，对品牌产生了"爱"的感觉，从而打造消费者心目中的品牌形象。     新媒体层出不穷，新消费人群逐渐成为主流消费群体，移动互联网已经使人们之间的距离和沟通方式发生了巨大的转变，这种转变过去被认为是虚拟的，如今谁还敢把这些称为虚拟，它是实实在在的经济。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，创新已经成为这个时代不可逆转之势，创新已然成为经济发展的核心动力，从来没有一个时代这么需要创新，各种新兴技术和互联网的高速发展，培育找范文就来 www.xiaozhibei.com了大量的创新土壤，创造了大量的创新需求，不创新就是对于新生代消费群的漠视。       正在人们高谈阔论80后90后时，身为70后的笔者似乎忘记了自己已人过中年。身后边的90后已经走出大学的校门，而80后们也已经不再年轻，开始步入而立之年。不得不承认，80后90后们从此将成为商业社会极速增长的新兴势力。但是，“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然，品牌策划专家任立军指出，传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。企业必须深谙打动“90后”新消费时代的营销之道。       当然，我们丝毫不怀疑商家的营销水平和营销能力，因为很多商家都是在研究70后、研究80后直到现在研究90后，他们已经拥有充分的能力和经验来接受和实践营销新思潮。       品牌故事       如果你还在以权威、生硬的身份出现，想把某种消费观念强加在“90后”头上，那么，你已经OUT了。对“90后”的营销传播要娓娓道来，为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。       讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌与客户间情感沟通的桥梁;品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。       日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平找范文就来 www.xiaozhibei.com淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。       体验式营销       “90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。       功能体验：通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。       娱乐体验：“90后”喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业(600750,股吧)股份有限公司方面的资料显示，自节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。       五感体验：“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。  


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