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分析OTC大品牌产品的成功路径 (DOC 4页)

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  • 语言:简体中文
  • 类型:品牌管理
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  • 更新时间:10-15 14:02:44
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资料介绍
   自90年代品牌OTC企业以强势广告为手段,构建了企业的大品牌产品,同时塑造了企业品牌之后,这些品牌OTC企业鲜有新品成功推出,除江中制药近年在保健品——参灵草、云南白药在日化产品——云南白药牙膏上有所斩获外,其他企业则或无有动作,或推出新品却折戟沉沙,品牌OTC企业集体面临新品打造困境。   究其原因,实际上是这些企业大多还沉浸在以往的成功模式之中,以为依靠广告就能够打开市场,然而世易时移,现在的市场环境已经发上了巨大的变换,依靠一个广告打开一片市场的年代已经过去。     那么,OTC大品牌产品的成功路径是什么呢?     笔者根据多年的深入研究,提出了OTC大品牌产品的成功路径三步骤:     第一步:产品筛选     第二步:产品定位     第三步:产品塑造        第一步:产品筛选     一个企业的产品少的十几个,多的上百个,如何从这些产品中进行选择呢?     其实,对于大多数企业来说,选择什么产品做大品牌产品,往往是老板一人说了算,原因不仅仅是老板有自信,或者更准确说是老板更武断,而是,大品牌产品往往投入会比较大,当然,风险会更大,这个责任其他人很难承受,怎么办?只好由老板来承受了!     90年代是大品牌产品高产的年代,各种大寻范文 上 www.xiaozhibei.com品牌产品陆续涌现。这些产品往往是靠老板有魄力,敢于拍板,做大广告投入,而且是一投就灵。为什么?原因其实很简单,当时的市场环境下,在各个领域尚且没有强势品牌产生,基本上处于群雄混战的阶段,只要有人振臂一呼,就成了这个品类的老大!     选产品也是简单,自己的企业那个产品卖得好,就选那个产品。     可是,时过境迁,你再选择自己卖得好的产品,去进行品牌塑造,已经没用了机会,因为市场环境发生了巨大变化,现在在各个品类里基本都有强势品牌盘踞,你再按老办法出牌,不灵了!     而且,更重要的是,那时是企业发展初期,企业的老板总是在市场的一线,了解市场,了解客户,倾听一线业务人员的声音。他的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场,感觉着每一个信息,收获感性和理性的认识,给潜意识加工的资料是丰富的,所以这时老板往往对市场、对产品有很高的灵敏度,换句话说就是非常有灵感。     可是企业壮大后,老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中,离市场越来越远,离客户越来越远,离一线业务员越来越远,很难看到真实的情况,很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚,他们还是很相信自己的灵感。但这时的脑门却越拍越不灵了。拍错了回头再改,往往错过了市场时机,企业也错过了发展的机会。     靠老办法走不通了,靠老板的灵感也走不通了,怎么办?     这就需要有科学的产品筛选方法,需要有科学的工具、科学的模型、科学的流程。     那么,我们认为大品牌OTC产品的筛选有两个步骤:OTC潜力产品筛选和OTC潜力产品市场机会筛选。     首先,要看产品是否有潜力?有没有成为大品牌产品的可能?     一是看是否是OTC产品,一个产品再好,如果不是OTC产品,就失去了成为OTC大品牌产品的资格。     二是看产品疗效,产品能否达到缓解症状的要求。OTC产品是消费者自主购买的产品,重要的是看产品的疗效,康泰克为什么能够多年屹立于市场,关键是对鼻塞、流涕有明显作用,三精葡萄糖酸钙口服液为什么能够十几年畅销于市场,确实补钙效果好。可以说,没有疗效就没有品牌。     三是看使用的人群是否广泛。如果产品针对面太小,市场容量有限,也难以成为大品牌产品。     四是看能否长期重复使用。     五是看是否有特色。所谓特色就是有没有与众不同的特点,要么是产品独家,要么是剂型特殊,要么是质量高,要么是技术硬,要么是专利,即便是什么都没有还可以像三精葡萄糖酸钙口服液一样是蓝瓶的,总而言之,找到与众不同的特点。     六是看定价是否合理。价格区间必须与消费者的心理价位相应,如果价格定得过低,你的产品就会沦为低端产品,也失去了产品操作空间,产品出来也没有办法操作。如果超出了消费者的心理价位,消费者也不会为你这个产品买单。        有潜力不代表有机会,潜力产品筛选只是一个初选,还必须进行潜力产品的市场机会筛选。     市场机会可以从5个角度考虑:     (1)占位:该品类市场尚未有明确定位的产品产生,属于空白市场。寻找该类市场并针对该市场整合产品资源,对其进行准确定位,占据该定位,成为该品类第一品牌。像王老吉,在饮料市场开辟了“祛火饮料”这个新品类,成为年销售过百亿的饮料产品;江中健胃消食片开辟了“助消化”这个新品类,成为年销售过10亿的大品牌产品。     (2)抢位:该品类市场处于群雄逐鹿状态,尚未有强势品牌找范文就来 www.xiaozhibei.com 产生。在这样的市场,有机会抢占消费者的心智,成为该品类第一品牌。这是众多中国OTC大品牌企业所走过的道路,比如哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、江西仁和的妇炎洁。     (3)补位:该品类市场的强势品牌由于各种原因而退出市场,这时,抓住时机,迅速以替代产品进入市场。     (4)越位:寻找该品类第一品牌产品优势中的缺陷,以升级、换代型产品进行替代。     (5)分割:针对该品类第一品牌产品的缺陷,以针对性、改进型产品进入市场,切分市场蛋糕。     采用补位、越位、分割这几种方式铸造的大品牌产品在中国的医药市场上还没有出现。       OTC大品牌产品市场机会筛选模型       第二步:产品定位    


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标签: 品牌管理

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