不要只顾品牌定位忘了品牌效益 DOC 4页

  

何为品牌？     这是一个看似清晰却一直似是而非的命题，这个命题一直在每一个品牌人的大脑中盘旋。似乎在消费者心中，狂轰滥炸的电视广告中出现的就是品牌，所谓的大公司、大企业的品牌才叫品牌。但作为营销人的我们，包括企业界人士以及个体业主，都应该清晰正确的认识到，品牌——不只是产品的名字，而应该是涵盖了企业的文化、形象，产品的质量、服务等方方面面的内容。品牌，也不仅仅是大公司大企业的专利。 　　针对企业而言，不管是大企业还是中小企业甚至是连锁店，品牌的建设都是不可缺少的关键环节。但在现实中，很多中小企业认为品牌建设是大企业的事，所以在企业创办初期不重视品牌，没有考虑品牌的理念和形象，待发展到一定程度后，才开始铺天盖地式的投放广告，以为这就是所谓的品牌建设，殊不知到最后不过是落得短暂的形象曝光，品牌形象根本无从谈起。   定位理论成为美国最有影响力的营销理论以来，沃尔沃(Volvo)可说是忠实信徒——确立和选定了“安全”作为自己特有和专属的概念。无数专家和教授以沃尔沃的经典定位和差异化为案例。       不幸的是，沃尔沃历经80多年风雨，先是以62亿美元卖给福特公司，后来，福特公司却以18亿美元的低价卖给了18岁的吉利，福特为此损失了44亿美元。       尽管那是遇到了金融危机，时运不济，但这是外因。沃尔沃被母公司剥离的原因很简单，没有多大利润。“安全”这个差异点没有带来多大附加值。可以说，沃尔沃汽车是定位经典而没有效益的品牌。       要实现品牌效益，只顾品牌定位是不行的。       品牌营销专家丁举昌认为，其它汽车品牌在注重品牌定位时，兼顾了品牌效益，或者说，兼顾了影响品牌效益的其他元素。       沃尔沃与奔驰的差距在哪里？       奔驰给人们的认知是什么？是稳健，除了说稳健，寻范文 上 www.xiaozhibei.com还向市场传递什么信息：高贵、王者、显赫、至尊。无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，奔驰汽车都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。       沃尔沃与宝马的差距在哪里？       宝马与一系列汽车相比，是后起之秀。宝马轿车的产品定位是“驾驭的机器”，宝马，除了说驾驶的乐趣，还向市场传递什么信息——高贵。在中国，宝马5系加大了后座的空间……人们对其品牌（形象）定位的感性认知则是“尊贵、财富、身份、地位和奢侈”等。       沃尔沃与宝马的差距在“尊贵、财富、身份、地位”的内涵塑造上。       沃尔沃与奥迪的差距在哪里？       奥迪的定位并不比沃尔沃明显，很多人批评奥迪没有定位。不管怎么说，奥迪的效益远远好于沃尔沃。奥迪是大众旗下的一个独立品牌，没有使用大众的LOGO。       二十多年来，在中国政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，几乎与领导座驾挂起钩，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。奥迪A6成为经典，除了卓越的性能之外，造型非常大气稳重，据说，原型就是按照领导设计的。给人的认知是“进取、尊贵、动感”。       显然，沃尔沃与奥迪的差距在“尊贵”的内涵塑造上。       沃尔沃与雷克萨斯的差距在哪里？       雷克萨斯的英文名字就是由奢华演变而来的。雷克萨斯向市场传递的信息是物有所值和含蓄，高贵。雷克萨斯没有使用丰田的LOGO，因为他们分属于不同的市场，需要有独立的识别。在色彩、包装等其它方面也应该保持独立性。       从2003年始，为了打开美国市场，雷克萨斯的方针是首先制造出具有完美品质、性能和设计风格的车，其次下大力气抓车的销售工作，使顾客能够从购车过程中的每一个环节都能领略到雷克萨斯作为豪华车所应有的地位。雷克萨斯在寻找经销商的过程用大手笔，只联系那些销售业绩最好的汽车经销商，并且要求经销商们要么提供全新的店堂，要么须对已有的店堂进行全面的装修改造。在两年中，雷克萨斯让它在美国的全部207个经销商用他们自己的资金对其车行进行了耗资7．5亿美元的改造，大大提高了雷克萨斯车在消费者心目中的形象与地位，雷克萨斯在美国连续4年蝉联全美豪华轿车销售冠军。       奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等既有个性，也有共性，他们的共同点是什么，高档高贵。高贵才是消费者最关心最向往的。沃尔沃与他们相比，缺少高档车的共性——高贵。       沃尔沃似乎只作了功能价值，寻范文 上 www.xiaozhibei.com还缺社会、情感等几方面的价值。“沃尔沃，安全的保证”，这是对人性的局部适应，但这远远不是社会大众的共同取向，所以，它们只是一流的轿车，不是强大的品牌。       沃尔沃只解决了品牌的传播问题，而没有解决消费者的选择品牌、采购品牌和消费问题。宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯利用消费者已有认知，解决的是采购和消费问题。       品牌定位不等于消费者核心选择。       沃尔沃的现实结果告诉我们，有独特的定位不等于热卖，你有品牌核心价值并不一定是消费者的核心选择。  


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