整合行销传播（PPT 76页）

整合行销传播Integrated
Marketing
Communications传统行销传播
的终结<基础篇>
整合行销传播
第一步<策略篇>
策略至上
<执行篇>
抓住想像力
掌握消费者的
真实反应重新认识消费
者心理图像排除整合的
障碍从行为面出发
的效果衡量索引传统行销传播的终结Chapter.1全球管理学大师如是说整合行销传播
与其说是创新的领域
不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应大众行销的内涵及盲点
出发点：向同质性高、无显着差异的消费
大众销售大量制造的规格化产品运作原则：由上而下重视产品导向而非
消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自
行留意盲点：花费过多的时间在生产流程和其他
企业经营层面上忽视追踪消费者
需要及欲求的变动趋势传播表现：广告只针对产品本身完全忽
略可能购买的消费者未来的趋势…把产品先搁到一边赶紧研究“消
费者的需要与欲求”不要再卖你
所能制造的产品而要卖某人确定
想购买的产品
暂时忘掉定价策略快去了解消费
者要满足其需要与欲求所须付出的
“成本”
忘掉通路策略应[来自www.管理]当思考购买的方
便性”
最后请忘掉促销现在正确的词
汇是“沟通”过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”现在它已经被“请注意消费者”所取代颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”
不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告
对于厂商而言不再视广告为必要之恶不再是难以理解、无法操控的成本项目
越来越多的广告主将之视为投资并且应对其结果负责广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是受人尊敬而不是施恩于人的是寻求对话而非独白的是能引发回应而不是刻意安排的广告广告广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效所以应该摈弃那些过时的假说例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属整合行销传播所确定的竞争优势能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商为数甚少大部分广告代理商认定他们的竞争优势来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意整合行销传播
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