公共关系定义（DOC 7页）

一1．公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。 　　2．公共关系的多层含义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学科、公共关系职业。 　　3．公共关系的基本要素：主体——社会组织：客体——社会公众；中介环节——传播。 　　4．公众的基本特点和分类。根据公众与组织的所属关系，将公众分为内部公众和外部公众；根据公众与组织发生关系的时间顺序特征，将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织的重要性程度，将公众分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，将公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 　　5．公共关系与广告。两者主要的区别：传播目标不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，效果不同。 二揭丑运动：19世纪末至20世纪初，美国为首的西方国家相继进入了垄断阶段。垄断资本家的强取豪夺极大的激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动” 爱德华·伯尼斯：1923年出版了《公共舆论之形成》一书。提出了“投公众所好“的根本原则”，1928年出了《舆论》一书，1952年《公共关系学》 艾维·李：曾是《纽约时报》、《纽约世界报》的记者，1906年《原则宣言》提出了处理企业与公众的关系的“公开管理原则”：公众必须迅速被告知“和向公众说真话”，《原则宣言》的提出标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。 卡特里普：和森特1952年《有效的公共关系》提出了双向对称的公共关系模式，提出了四步工作法 现代公共关系产生的社会条件：市场经济的高度发达、明主政治制度的出现、现代管理理论的发展、大众传播媒介的发达。 有效公共关系》公共关系进入了成熟阶段，提出了四步工作法，成为公共关系领域最具有权威的教课书，被誉为“公关的圣经” 三　1．公共关系的职责：收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导。 　　2．公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 3．产品形象信息：就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价。具体内容：产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。 组织形象信息：是指组织机构及人员的整体形象以及公众对组织的评价。包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价。 4．组织形象的内涵及塑造组织形象的方法：内涵：是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。方法：充分运用象征性标志、题写宣传口号 5．通过公共关系管理，组织可在以下方面提高员工的素质：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。 四公共关系部在组织中的地位及特点：地位：既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。特点：是高层次的服务部门：专业性、协同性、自主性、服务性。
公共关系部的组织类型：按工作方式分类：公共关系对象型、公共关系手段型、公共关系复合型 按领导方式分类：总经理直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型、公共关系委员会 公共关系公司的工作内容及工作原则：内容：确立目标，调查研究、制定和实施计划、协助委托者编制公共关系预算、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。 工作原则：遵纪守法、讲究真实，准确、不干涉内务、保守秘密、避免为相互竞争的委托组织同时服务、为客户着想。 公共关系人员的素质及应具备的能力：素质是指公共关系工作人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。能力：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力。 五公共关系调查的内容：社会环境调查、公众调查、组织形象调查 公众调查的内容：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖 组织形象调查：分为：组织的自我期待形象的调查、组织实际社会形象的分析 文献调查法：是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。步骤：1收集保存资料文献2建立分类检索系统3分析资料，确定解决问题的方法 访谈法：就是公共关系人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地对调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。标准化访谈和非标准化访谈法 抽样调查法：1简单随机抽样法2分层随机抽样法3分区多级抽样法4配额抽样法 问卷调查法：是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答问题的方式，向调查对象收集信息的方法。封闭式问卷和开放式问卷型 公共关系模式：宣传型公共关系、交际型、服务型、社会型、征询型公共关系 选择传播内容 编制公关预算的方法及内容：1销售额提成法：抽取一定的百分比用于公共关系开支2目标作业法：按照事先制定的公共关系目标和工作计划，将完成公共关系任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。 传播渠道的种类、人际传播、组织传播、大众传播、网络传播 传播渠道的选择原则：1有利于目标的实现2有利于公众的接受3有利于内容的传播4有利于经费的节约 影响传播质量的因素：1引起公众的注意2促进公众理解3便于公众记忆 传播中的障碍：1政治因素造成的障碍2经济因素3语言文字4文化因素5年龄差异 公共关系评估的内容及方法。 内容：工作关系公共程序评估（调查过程评估、计划过程评估、计划实施过程评估）、专项公共关系活动评估（日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估、长期公共关系活动效果评估） 方法：直接观察法、内部、外部监察法、传播统计法、公众行为检测法 六建立良好员工关系的重要意义1组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力2组织需要通过全员公共关系增强外张力 2员工关系实务：了解员工的意愿、树立组织信念，培育组织精神。 3消费者公众的重要性:1为组织带来直接利益2帮助组织树立正确的经营思想3形成稳定的消费者公众系列4消费者关系是组织公共关系环境的轴心 4消费者关系实务：1收集消费者信息2及时向消费者传递组织信息3引导消费者的消费4提供全方位服务，满足消费者的需要 5．媒介公众的特点与作用：特点：具有一定的权威性、具有相当高的社会影响力、是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。作用：良好的媒介关系有助于形成良好的舆论关系、是运用大众传播手段的前提 6媒介关系实务1了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质2与新闻界保持密切的合作关系3安排记者采访和与组织领导下的会见4精心筹备，开好记者招待会5定期向新闻界发送各种资料6建立信息库与新闻记者共享7妥善处理与新闻媒介的矛盾 7．社区公众的重要性及特点：特点：空间区域性强、生活联系面广、文化背景相近、利益分享相关。 重要性：直接影响着组织的生存环境、直接影响着组织的公众形象 8社区关系实务：1加强与周邻居的交往2承担社区责任，支持社区公益事业3策划开展大型的社区活动4维护社区的环境，努力保持生态平衡。    9．政府公众的特征及政府公共关系实务：特征：是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。实务：1帮助政府排忧解难2做模范公民3及时和真实地与政府沟通4积极参与政府组织的各类活动 10．股东公众的主要特点：是一种分散于外部的内部关系、利益与企业的经营状况密切相关、成员的复杂多样性 七1大众传播的特点及功能：特点1需要借助特定的传播媒介2信息公开，面向社会3信息单向流动，受众反馈有限4信息保罗万象，受众范围广5信息传播速度快6信息内容要经过“把关人”的选择7受众有强烈的选择性 功能：1环境监测功能2社会整合功能3文化传递功能4娱乐功能5设置议题功能6授予地位功能 2新闻写作原则:1要有新闻根据2要突出新点、近点3要简明扼要4要突出变化点、趣味点。 3公关广告及类型：是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。 类型：组织广告、响应广告、祝贺广告、公益广告、征求广告 4举办新闻发布会 5策划媒介事件又叫制造新闻，指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效地展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。 6公关广告与商品广告的区别：两者的直接目的不同、内容不同、发布方式不完全相同、应用范围不同 7新闻公报的结构：1倒金字塔形2并列结构3顺时结构 8互联网的性质及特点：无限性、自由性、互动性、低成本、灵活性、虚拟性         性质：集个人传播、组织传播、大众传播于一体，是新型的传播方式  9 网络公关的职能：1进行网络调查2利用网络与公众沟通3利用网络开展整合营销4利用网络中的口碑传播5利用网络进行危机处理 10网络公关的操作：1建立一个专门结构2建设组织的门户网站3提供专业化、个性化服务4利用博客进行传播5利用QQ工具开展网上公关6加强反馈信息的管理7加强网络舆论的监控8网络媒介与传统媒介相互配合9注意防范网络风险 八人际传播的内涵及构成要素：内涵则是人与人之间不经过中间媒介的直接信息交流 要素：必须两个人以上、包涵反馈、不仅限于面对面的交流、不必是有意的、都具有效果、不一定使用文字语言、受情景的影响、受噪音的干扰 人际传播的线路：辐射式（轮式网络、Y型网络）、链式、交结式（环型网络、星型网络）、G型网络式 人际传播的符号：语言、副语言、表情和目光、身体动作、声调、距离（亲密距离0.45米以内、个人距离0.45-1.22、社交1.22-3.65、公共距离3.6-9）、实物 人际沟通的技巧及禁忌：技巧：扩大开放区，宿小秘密区、找到共同经验区、注意尊重对方、防止说话伤害对方、学会保持沉默、克服自卑心态 禁忌：凡是包打听、讲大话吹嘘自己、一味吹捧对方、故弄玄虚、过分暴露自己的隐私 九1公关专题活动及意义：是指社会组织为了明确某一目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好2赞助活动的目的及主要对象：目的：以提高社会效益为目的、以承担企业的社会责任和义务为目的、以增进感情的融通为目的、以扩大影响为目的 对象：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业 3赞助活动的注意事项：1企业的赞助活动应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。2应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项及时帮助求助者。3企业的公关部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4对赞助活动进行科学管理，使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益必然得到社会的广泛支持。 4庆典活动的类型及注意事项：开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典、庆节活动 注意事项：需要注意的问题：要有计划、要选择好时机、要制造新闻、要注意总结，需要做好的工作：1精心选择对象，发出邀请，确定来宾2合理安排庆典活动的程序3安排接待工作4物质准备和后勤、保安等工作。 5开放组织的作用及要求：开放组织是公共关系活动中的重要手段之一，组织利用开放的机会接待来访者，既可直接向来访者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，也可最直接地了解公众的看法。这不仅可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高美誉度的最好契机


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