公共关系案例

　　第一章公共关系案例的基本问题
　　？ 据考证，案例研究最早源于医学领域。
　　？ 案例教学法，作为一种完整的教学方法，始于20世纪初的美国哈佛大学。
　　？ 公共关系案例的基本特征：客观性；典型性；实用性。
　　？ 公共关系案例的构成要素：目标要素；主体要素；客体要素；传播要素；环境要素。
　　？ 公共关系案例的构成要件：案例标题，案例正文，案例结尾。
　　？ 公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。
　　？ 公关案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。
　　？ 案例分析的一般程序：1、阅读案例，理清头绪；2、全面考察，确定重点；3、深入探讨，提出思考。
　　？ 案例分析的一般方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析。
　　第二编公关主体类
　　第二章公关主题概说
　　？ 公共关系的三要素：组织、公众、传播。
　　？ 组织：是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。
　　？ 社会组织的特点：
　　1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合；
　　2、社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。
　　3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。
　　？ 社会组织的类型：（从功能上划分）：营利性组织和非营利性组织。
　　非营利性组织包括：公益性非营利性组织；互益性非营利性组织；服务性非营利性组织。
　　？ 营利性组织公共关系的特点：以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。
　　？ 以经济效益为导向，要求公共关系把握好两个核心问题：
　　一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率；
　　二是公共关系与其他管理职能的可整合性。
　　？ 公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段，要求公共关系做到：
　　1、为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务；
　　2、阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式；
　　3、与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。
　　？ 非营利性组织公共关系的特点：以社会效益为导向；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点。
　　？ 扩大影响包含两层含义：
　　一是推销“自己”，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度、和谐度；
　　二是推销组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。
　　？ 争取公众支持，具体包括：争取社区公众的支持；争取政府公众的支持；争取媒介公众的支持；争取内部公众的支持。
　　第三章跨国企业公关专题
　　？ 沟通、协调、合作和发展这四个关键词，决定了跨国公共关系在跨国组织的发展中不可或缺。
　　？ 美国著名公共关系专家弗雷泽？西泰尔认为：在21世纪，公共关系已成为一个全球现象。
　　？ 跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。
　　？ 跨国公共关系有其特殊的复杂性，表现在：
　　1、公共关系主体---跨国的社会组织的复杂性；
　　2、公共关系客体---跨过的目标公众的复杂性；
　　3、公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性。
　　？ 跨国公共关系的一个核心问题，就是要在国际化与本土化之间寻找一个平衡的对接点，使国际化与本土化辨证统一起来。
　　？ 跨国公共关系的目标分为：长期目标与近期目标；一般目标与特殊目标。
　　？ 跨国公共关系的基本原则：全球化视角；本土化关照；遵守国际惯例。
　　？ 如何做到全球化视角：
　　一是要了解国际发展大势；二是要关注人类社会共同面临的重大问题；三是要重视现代化科学技术的发展；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。
　　？ 1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。
　　？ 跨国公共关系的工作内容：
　　1、开展调查研究，提供决策咨询；
　　2、建立信息传播网络；
　　3、开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；
　　4、发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。（这是跨国公共关系的最主要工作内容和最核心的任务。）
　　？ 跨国公共关系的调研工作，包括的内容：
　　一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；
　　二是针对具体公共关系项目的调研；
　　三是针对公共关系效果的分析与评估。
　　？ 本土化公共关系人才指：
　　1、如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光。
　　2、在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才。
　　第四章酒店与旅游业公关专题
　　？ 酒店与旅游业公共关系的特点：服务性、直接性、复杂性。
　　？ 复杂性表现在：关系的复杂性和公众的复杂性。
　　？ 酒店与旅游业公共关系的作用：1、实现与消费者的良好沟通；2、塑造、提升和巩固品牌形象；3、促进合作、协调多方关系；4、收集、反馈信息，参与组织决策；5、处理突发事件和消费者投诉
　　？ 与消费者的沟通主要包括：信息沟通；意见沟通；情感沟通。
　　？ 酒店与旅游业实施的公共关系，实际上是一种全员公关。
　　第五章IT与高科技行业的公关专题
　　？ 社会公众对IT与高科技行业的核心关注点集中在三个方面：品牌、性价比和服务。
　　？ IT与高科技行业公共关系的工作内容：
　　1、开展宏观研究，为企业决策提供咨询；
　　2、协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；
　　3、加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。
　　？ 内部公共关系应围绕如下三个方面：
　　一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；
　　二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；
　　三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。
　　？ IT与高科技行业公共关系，真正实现了公共关系手段的有效整合，主要表现在：
　　一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化；
　　二是在与目标公众的互动上实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合。
　　三是在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合。
　　四是在效果评估上实现了重要突破。
　　第六章汽车行业公关专题
　　？ 汽车行业的特点表现在：
　　1、产品属于贵重消耗品；
　　2、业界竞争异常激烈；
　　3、在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
　　？ 汽车行业公共关系不同阶段的目标和内容：
　　前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能。
　　中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
　　后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
　　？ 汽车行业公共关系不同阶段都应围绕两条主线：有利于品牌的建立和发展；有利于产品的推广和销售。
　　？ 汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题：合“势”；合“市”；合“事”；合“适”。
　　第七章媒体行业公关专题
　　？ 媒体行业公共关系的公众分类：
　　目标受众和兼顾群体；广告主和广告代理商；合作伙伴；竞争对手；媒体所属的党政系统。
　　？ 媒体行业公共关系的原则：
　　1、有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
　　2、有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展战略，内容本身即是媒体的核心产品；
　　3、有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
　　4、有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
　　5、有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
　　？ 媒体行业开展公共关系，在策划和实施中要做到几个“兼顾”：
　　1、意识形态属性与市场属性的兼顾；2、品牌目标与具体经营目标的兼顾；3、多层、多级受众群体的兼顾；4、公关手段与广告、促销等其他营销手段的兼顾。
　　？ 媒体行业开展公共关系的主要形式：
　　1、以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；
　　2、综合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；
　　3、统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。
　　？ 所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
　　第八章政府公关专题
　　？ 政府公共关系是指：以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。
　　？ 政府公共关系的特定内涵：
　　1、将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关；
　　2、强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能；
　　3、寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。
　　？ 政府公共关系的特殊性：
　　1、主体的特殊性—权威性、导向性、代表性；
　　2、客体的特殊性---普遍性、复杂性、多变性；
　　3、传播手段的特殊性A、在使用、整合和配置传播资源方面具有独特的优势；B、各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。
　　？ 政府公共关系的沟通方式：直接沟通、间接沟通和半直接沟通
　　？ 无论哪种沟通形式，政府公共关系要树立以下意识：一是沟通的内容比沟通的形式重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。

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