广告策划概述（PPT 180页）

聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆 ”，此两家公司是世界上最着名的策划公司。 第一章 广告策划概述 ? 第一节策划的历史渊源
“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式："天时、地利、人和+策划=成功"。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 第一章 广告策划概述 第二节策划的涵义与性质
根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势、分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计， 并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。 简言之，策划就是为行动谋划方案。第一章 广告策划概述 第二节策划的涵义与性质
关于策划的定义，还有很多：
策划是一个把石点为金的过程。
策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。第一章 广告策划概述 第二节策划的涵义与性质
可以从四个方面进一步理解策划的内涵：
（1）? 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。
（2）? 从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。
（3）? 从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
（4）? 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。第一章 广告策划概述 第二节策划的涵义与性质
策划的界定
1.? 策划与计划
策划和计划不是一个概念。策划侧重于"策"，重要的是要有创新，要有创意；计划侧重于“划”，是一种“安排”，同样的计划可以用多次，未必有创意。一个成功的策划须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。策划包括计划，但并不等同于计划。创新是策划的生命。
策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。
计划是策划活动的最终产物。
策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。
计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。
 

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