欧美行销最热门的话题——品牌资产（PPT 126页）

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的
竞争商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵
的资产此概念极为重要因系有关如何发展、
强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有
市场比拥有工厂重要多了唯一拥有市场的途径
是拥有具市场优势的品牌
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌
过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准削弱品牌忠实度
许多行销人员想充份利用品牌资产来发挥最大功效
销售渠道本身开始建立自己的品牌
SharedValues共同的价值观
"Weworknotforourselvesnotforthecompanynotevenfortheclients.Weworkforbrands."
“我们工作不是为自己不是为公司甚至不是为客户我们是为品牌而奋斗”
品牌是什么？
InEnglishbrandliterallymeansa"stampofidentity"
在英语中品牌就是
“形象标签”
"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.
“品牌”在当今社会就是通过市场传播介绍给客户的产品
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定.
－大卫奥格威1955年
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品可以被竞争者模仿但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍但成功的品牌却能持久不坠
--StephenKing（WPPGroup）
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成
--JeremyBullmore
词汇介绍
何谓产品?
何谓品牌?
产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它
物理属性：款式、特性、价格
有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望
但这一切并不足够......
品牌
个性
信任
可靠
信心
形成品牌的原料
具体面
＊色彩＊销售文件＊媒体环境
＊质地＊直效行销＊员工制服
＊重量＊促销＊运送车外貌
＊通路＊广告＊电话礼貌
＊价格＊字体＊抱怨处理
＊竞争者＊音乐＊招牌
＊品牌占有＊旁白
形成品牌的原料
抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...
以及所有与它们相关的经验与历史
在重要的功能利益点以外尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面
每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌
强势品牌的好处
售价较高获利较高
高获利容许更大的产品发展＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动如功能的改善低价战术促销销售渠道私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
产品线延伸
品牌模范生
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系
Apple与IBM
可口可乐与百事可乐
英航与国泰航空
Shell与Esso
品牌管理失当
昂贵的错误示范
如：
1986年的新可口可乐上市
1986年8月CokeClassic
1990年CokeII
为何CokeII失败?
因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.
因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心情感关怀之时
当有人真正了解并重视目标对象的生活时
当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
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