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改变品牌游戏规则(DOC 2页)
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- 语言:简体中文
- 类型:品牌管理
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- 更新时间:10-14 16:06:39
- 名称: 改变品牌游戏规则(DOC 2页)
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- 资料介绍
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我时不时会遇到一个难题。这个难题一直困扰着我,我不知道应该如何解决它。之前我们企业的一个团队在讨论:如何让品牌实现财务收益增长。因为我们倾向于从企业的产品目录角度思考这个问题,所以经常忽视了一点:影响销售增长最大的机会,可能是在现有的产品目录之外。
尽管我们作为营销者和研究人员,很多时候专注的是如何让企业的市场份额不断增长。但有证据表明,以现有的产品目录为基础,努力争取更大的市场份额,将是一场漫长而艰苦的战斗,而且取胜的希望很渺茫。
事实上,发达的经济体中那些成熟的品牌产品,每年的市场份额变化都非常小。不管某一品牌采取什么样的动作,都会因为竞争对手的反击,最终仍处于胶着状态。虽然如此,企业却承担不起忽视市场份额之战的风险。因为如果你不应战,那么你很可能丧失自己的市场份额。但与此同时,还有另一个显而易见的风险,即咄咄逼人的竞争,最终导致无意义的份额战和价格战,企业无利可图。
那么,一个品牌应该做些什么,才能实现增长呢?在许多情况下,要求企业要站到现在所处的市场形势之外,从另外一个角度审视形势。问问自己:如何才能最好地改变游戏规则,凸显自己的品牌优势?这就意味着你必须找到新的方法,改变客户看待你的产品目录的方式,而不是局限在产品目录的框架里争取更多的市场份额。
我认为有三种基本的方式,能够让品牌改变市场游戏规则,赢得优势地位。这三种方式是:产品目录扩展、产品目录破坏、产品目录超越。
当品牌找到让自己的产品和消费者建立联系的新方法时,品牌开始扩展。通过有效沟通,让消费者明白你的新产品价值,你的品牌会在行业竞争中赢得暂时的优势。这种做法的挑战在于,要确保在其他品牌跟进复制之前,让你的品牌和新产品建立紧密的联系,让消费者一提起某款产品就想到你的品牌。
当品牌进行有意义的差异化创新时,就会破坏现有的产品目录现状。真正的创新将颠覆客户对现有产品目录的看法,并且让他们思考。但通常情况下,这种创新仅仅提升了一个新的盈利层次。譬如高露洁全效牙膏(Colgate Total)承诺,这种新牙膏有12小时清新气息保护功能。而且添加了抗细菌和共聚物成分,因此比普通的高露洁牙膏,全效牙膏的售价更高。但是许多人认为,为这些添加成分支付更多的费用是值得的。
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