营销进阶——组织、执行、评价和控制营销活动（PPT 56页）

本章要求
公司组织演变的发展趋势是什么？
在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
营销部门与公司其他部门的关系是什么？
公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？
一个公司怎样改进它的营销执行技能？
有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？
一公司组织
公司经常需要重组它们的业务和营销以便适应业务市场上的重大变化：
市场全球化
政策管制的解除
电脑技术和电讯的进步
市场逐渐细分
……
一公司组织
为了跟上这些变化：
公司日益把重点放在核心业务和核心能力上
缩减“规模和层次”
等级制度让位于网络化
打破与供应商和分销商的隔墙把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分
二营销组织
营销部门的演进
组织营销部门的方法
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门
阶段2：销售部门兼有营销功能
阶段3：独立的营销部门
阶段4：现代营销部门
阶段5：有效营销公司
阶段6：以过程和结果为基础的公司
（2）组织营销部门的方法
现代营销部门有多种组织方法
营销机构的各种组织形式都必须适应营销活动的4个基本方面：
功能
地理区域
产品
顾客市场
A、按功能设置的营销机构
B、按照地理区域设置的营销机构
一个从事全国范围销售的公司通常都按照地理区域安排销售队伍
几个因素刺激加快了地区化进程：
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场
改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化
零售商的实力日益增加
C、产品和品牌管理组织
产品经理的责任可以细分为6项：
发展产品的长期经营和竞争战略
编制年度营销计划和进行销售预测
与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动
激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持
不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报
组织产品改进以适应不断变化的市场需求
产品经理的相互关系
产品管理组织的优点
产品管理组织有好几个方面的优点：
产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来
产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应
那些较小品牌产品由于有产品经理专管可以较少地受到忽视
产品管理组织对年轻的经理们来说是一个经受锻炼的大好场所因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动
产品管理组织的缺点
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦
产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家但很难成为公司其他功能的专家
产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计
品牌经理任期通常都很短
分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略
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