品牌管理

国内对品牌管理尚是一门未成熟的学问目前很少有系统性的认识在这个领域企业可以发挥主动性、创造性运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识
　一、企业品牌资源构成
资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号有的是近年脱颖而出的新字号有的企业有好几个知名老字号
资源2：企业CIS系统
这是最新潮的导入企业的所谓“企业形象识别系统”主要通过企业图案标识体现一般一个企业只有一套CIS
资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识企业可能有多个注册商标
资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼可与商标一致或不一致
资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大也可作为企业一种品牌资源
对一个具体企业来说可能均具备以上资源也可能仅有其中几种
二、品牌资源管理策略
平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品发美国通用电气公司（GE）采作统一商标
——优点：
●有利于消费者、公众很快识别企业--●资源同一化减少内部混乱
●创造名牌的成本降低落●能够最快、最集中地创造出知名品牌
●减少企业运作中的品牌印刷费用●有利于无形资产载体聚集
●有利于新产品销售
——缺点：
•使用风险大任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上容易受到伤害
•不利于商品多元化不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌混淆品牌定位引起混乱甚至啼笑皆非
•形成后有不合理处难以修正
平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化即不统一名称、标识有的可能是绝对差异化五种资源各不相同；有的相对差异化如企业名称、CIS统一商标和商品名称统一
值得注意的是商标数量问题是不是每种商品有一个商标还是每大类共用一个商标可由企业探索
美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等
——优点：
●分散风险对每一种资源的破坏不一定殃及整个名牌体系减轻损失
●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标有利于消费者和公众识别有助促销
●可以不断高优化名牌结构
——缺点：
●各类名牌资源太多时在消费者中引起混乱难以很快识别
●内部管理工作量和成本上升●培植每一个品牌成为名牌较为困难
以上同一化和差异化策略各有特点适用不同企业选用一般而言企业刚组建时实施同一化策略能集中力量、迅速地创出一个名牌发展到相当规模多元化时再进行差异化
三、品牌体系
公司所有的各类品牌不是杂乱地堆砌而是构成相关联的整体包括：
1.主导品牌
一般为全国或国际性的品牌市场覆盖范围广、品牌投资大是企业战略性利润来源且品牌较为长久
2.辅助品牌
一般为区域性的品牌并形成对主导品牌的支持
3.细分市场品牌
针对特殊消费群体的品牌数量众多市场规模较小品牌可能不太长久
三类品牌应形成金字塔结构造成众星捧月的局面
四、品牌命名
品牌命名不能过于随意性应遵遁科学的原则：
1、公司要有字号
目前各地有许多政府直属的独资公司和国有企业竟以当地行政区划名称为企业字号这非常不利于自身品牌的形成
2、要取悦目标消费者
品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯成为反映目标消费群体消费的标志和象征
3、含义抽象涵盖面广
按国际品牌发展趋势品牌名称大都属中性无特殊含义高度抽象且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间
1）品牌名称不要有较窄的地域性以使人们认为只是个地方品牌以致不利于全国市场的开拓
2）品牌名称不要过于流行、赶时髦以免三五年后遭淘汰
3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地
4、要有一定的民族性
成功进入中国的国际品牌很多都采用既雅致又达意的中文名称在中国广为传颂如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等
反观许多国内品牌却追求洋名称取的关名不伦不类拗口、生硬、难记形成国内品牌名称的一大污染现象成功者极少
5、要有现代感
品牌名称反映现代生活气息不宜过于怪僻、陈旧、古板
6、要符合韵律学
一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应以便于记忆朗朗上口
7、品牌命名要优中优选
国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择要做心理学试验和应用小试花费甚巨国内品牌命名既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证从多方案选择一般视具体情况而定
8、处理好品牌命名历史遗留问题
1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标要及时地调整；
2）原有以汉语拼音为主的商标改为以英文为主的商标
五、名牌管理制度要点
1.在企业章程中应有相关的条款规定下属或成员企业共享名牌资源
2.企业建立各项名牌管理规章制度并汇编成册下发执行
3.企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理
4.企业要有副总经理分管品牌管理企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理
5.企业建立统一或分散管理体制
1）统一体制所有品牌集中总部管理资源知识产权归核心企业
2）分散体制按原有知识产权分级管理
6、借签国际先进企业业务管理体制可以设想成立品牌部设立品牌经理由其负责按品牌龙头组织生产、制造、营销、广告等
七、名牌管理运作
1.名牌创造
1）创建名牌非一日之功企业创建名牌要进行系统策划聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案
2）企业创建名牌耗时长、投资大应制定名牌创建财务预算方案确保资金来源并及时划拨经费
3）目前企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入成本过大从长远看应走低成本道路实行软硬广告方式的结合并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩
4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应就吸取秦池争夺标王的经验教训
5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：
——保持对品牌的熟悉度持续地开展公关、广告活动使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病
——保持品牌的新鲜度品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧
2、名牌整理优化
1）以一种名牌资源为突破口带动其他品牌资源的丰富和发展例如可以名人效应组建企业围绕老字号形成企业以知名品牌组建企业等等
2）为控制名牌管理幅度减少品牌数量一个企业中知名品牌控制在２～３个以内并以产品型为主
3）目前有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的实质上又造成小而全的重复企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上实际都难经成长为更知名品牌成为世界名牌由此成为空话因此建议丢卒保车突出重点名牌建设
4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理；
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌应退出或转让掉；
——市场占率、盈利能力均较高的品牌应加大投资力度、市场渗透；
——市场占有率高、盈利能力低的品牌属老化应调整、改换包装；
——市场占有率低、盈利能力高的品牌有潜力应加大投资和市场推广
3、品牌共用和许可
1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；
——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；
——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；
——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利
2）对成员企业使用品牌情况经常性检查防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业（集团）牌子
3）对以名牌商标为龙头以商标无形资产作价入股的企业或联营更需要控制、避免卖商标增效益
4、名牌延伸
借助名牌效应在原有的品牌下推出新产品
1）名牌延伸须沿着产品纵深方向形成名牌系列化拓展
2）当两种产品差异较大不能沿用同一辅助、细分市场名牌
“名牌不能是个筐什么产品都往里面装”例如一个白酒名牌扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料扩展到老人也香这些都犯了大忌
3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上一般不能跨档次地泛化
4）在企业的总品牌下较能够统合、包容较多的产品如“松下”、“日立”等但不能被滥用仍需局限在某一行业或产业中像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域
5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”新产品尚未站稳市场而原有名牌市场却逐步丧失
5、商标抢注对策
1）按国际惯例商标注册的基本原则是申请在先注册在后因此抢注他人商标也以牟取暴利给原商标使用者带来巨大损失


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